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世博会“整容”上海户外广告业

上海户外广告业正在经历一场阵痛。在上海市政府近日发布的一份《本市迎世博加强市容环境建设和管理600天行动计划纲要》(下称《纲要》)中,户外广告成为清理规范的重点内容,涉及沪4.7万块户外广告,预计上海有80%的广告公司受到冲击。

一时间,几家欢喜几家忧。一些在清理范围内的广告公司顿时陷入了业务困境,而在清理范围之外的广告牌却更加红火。这其中,一些承担上海世博会宣传任务的户外广告成了名副其实的香饽饽。

上海广告行业正在弥漫着一股紧张的气氛,自去年4月整顿户外广告的规定相继出台,一直到世博会举办的两年间,上海户外广告业将经历一次大洗牌。

80%户外广告公司受冲击

“很庆幸,在这次清理规定出台前,我们在南京路路段上对旗广告的档期已经售完了。但以后的事情就不好说了。”上海一家主要经营对旗广告的广告公司工作人员向本报记者表示,由于上海市已停批户外对旗广告,该公司今后一些核心路段的业务将受到影响。“规定出台前,基本上负责媒介的工作人员就可以排出档期,但现在要先由媒介上报审批部门,询问该路段是否在整顿范围内。现在一些路段已经无法做了。”

上海市户外广告委员会主任裘东明接受《华夏时报》记者采访时表示,为配合迎世博,从去年4月开始,上海市现有的户外4.8万块户外广告牌被停止审批。由于户外广告要经过审批才合法,政府不予审批就意味着继续在规定路段发布户外广告,都有违法的嫌疑。根据规定,展示区、控制区范围内不符合规划要求的楼顶和墙面户外广告,以及高立柱广告、人行道广告、电灯杠广告、桥隧道广告等都在拆除范围之内。目前除了机场、地铁等签了长期合同的业务外,上海90%的户外广告都将被清理。

在这次户外广告大清理当中,实力雄厚的分众传媒也受到影响。此前分众传媒财务副总裁徐舸曾向媒体透露,其巡游于黄浦江上的LED广告船,以及在上海徐家汇区域的一部分LED广告展示网,都被要求停止广告经营业务。仅巡游船LED广告的净账面价值就为1200万美元左右,去年第四季度营收为30万美元左右,但今年该块业务将面临损失。

“此次清理对于上海户外广告业产生了很大影响。”裘东明表示,目前上海有80%的广告公司受到冲击,户外广告营业额也大幅下降,不少公司的降幅至少在60%以上。

“广告牌拆除,对广告公司就意味着失去了生存的依据。”《亚洲广告》出版人黄淘对本报记者表示,大部分的户外广告公司将面临歇业、破产或改行,未来两年上海户外广告将呈现负增长。

世博成为广告业避风港

有人愁,但也有人在“偷着乐”。

今年4月,《上海市出租汽车车厢广告设置规范若干规定》明确表示,今后新增的出租车车厢内不得设置发布车载信息视频广告,而现有的出租车车载视频也将逐步拆除。受此规定影响最大的将是拥有超过10万辆签约出租车的触动传媒。不过,触动传媒高级公关经理韩婷玉认为现状并没有想象中的糟糕。她告诉记者,政府也曾宣布,所有尚处于签约合同期内的出租车内互动荧屏将被保留。“我们也正按照相关要求逐步拆除安装在出租车内的纸质海报框架,但在互动荧屏业务上,触动传媒并没有停止,反而还在引入一些政府所要求的新功能,包括地图功能和一些地标功能服务。”

触动传媒“转危为机”的重要因素是世博。触动传媒创始人兼CEO冯晖中表示,其互动荧屏上有三分之一的视频内容都被无偿地用来为受众提供当地城市的生活资讯和国内外公益信息,而眼下最核心的互动按钮就是“2010世博互动公益广告”。今年7月,触动传媒还对其互动荧屏上的世博主题内容进行了全方位改版,涵盖了世博历史回顾、企业联合馆、环保理念以及世博志愿者招募的内容,完全服务于世博会。此外,公司还在研发一项可运用于世博期间的城市交通互动地图服务。

行业人士分析称,在此次清理范畴之外,并且被确认为能够传递世博信息的户外媒体,将成为名副其实的幸运儿,也为近两年的业务拓展拿到了一支令箭。同时,经过淘汰和并购,上海户外广告行业未来两年的品牌集中度将进一步提升。

记者在采访中注意到,一直以来,上海是国内户外广告业最为发达的地区之一,户外广告对于上海经济也意义重大。由于价格便宜、形式多样,很多当地中小企业都将户外作为投放的重点,这也让当地中小企业和服务业对于户外广告保持着旺盛的需求。

裘东明表示,一些行业机构已经就上海户外广告如何科学规范发展的问题,与政府有过多次沟通。“如果能够营造出更有利于行业发展的环境,户外广告将是中国最容易率先超过美国的一大产业。”